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業績還是業障?滿足客戶需求才是最高指導原則

已更新:2022年9月8日



很多投資人、客戶好友或有志從事金融業的朋友常問:湯姆,好奇請教:以你金融業近三十年經驗,又當過基金經理人,對於想要從事或了解這個行業的人,有甚麼建議嗎?你覺得基本面或技術面分析重要?是先當研究員,bottom up 由研究產業開始研究?還是 top down 由總體經濟學開始?或是研究投資理論架構,當一個好的操盤手?你會建議價值型投資或是成長型投資?.....


我的回答可能常讓許多人失望,覺得我只想打高空迴避問題。因為我最常回答的是:「要看你投資理財目的是什麼」,啊,不就是為了賺錢或是賺更多的錢?


真的是這樣嗎?


許多大型的客戶說明會,Q&A 時段總是不免有投資人問類似的問題:現在可以進場嗎?要買甚麼好?股票、基金還是ETF,或是直接購買黃金原油?


對我來說,我不知道。為什麼?因為許多投資人是第一次見面,甚至可能是最後一次見面,在不了解客戶真實需求下給出建議,不是一個負責且正確的方式。只能半開玩笑但認真的回:「你我第一次見面,就敢相信我講的話啊?真的是太榮幸了」、「前面這位客戶我會建議他可以進場,但是您,我可能會建議您暫時觀望一下比較好。」


你會不會覺得這個基金經理人油嘴滑舌、前後不一、沒有中心思想呢?但試想一下,張媽媽說一年要 5%投資報酬率,李伯父說至少要 15% 投資報酬率起跳.投資建議會是一樣嗎?又或是兩位都宣稱只要 6% 投資報酬率就好,但是張媽媽只要前晚美股漲跌幅超過 1%、或是單月份帳單漲跌幅超過 3.5%,就會跑來說她晚上無法入眠,感覺心臟就快要停了。李伯父則說,不過就是一兩千點而已,八二三炮戰都挺過來了,這點小事你不要天天來煩我。這兩位,儘管身家資產都類似,都是衣食無虞的長輩,對於投資報酬率的需求也類似,但是給的投資建議會一樣嗎?當然不會一樣。


滿足客戶需求是銷售的最高指導原則

回到台灣,進入到投信業的第一個工作其實是業務,不是研究員、基金經理人、產品研發、產品行銷這些偏產業鏈的上游中游。那時的我,只有一個簡單的想法:或許可以設計出來什麼很厲害的投資工具,鑽研出很屌的投資方式、模組程式交易、計量模型、big data 大數據分析,但在那之前,我應該要確實知道「客戶的真實需求」。


我一直被視為另類的產品經理 (CPM : client portfolio manager, PS : Product specialist) 或基金經理人,因為我非常樂意陪業務同仁去拜訪客戶。曾有主管說我是越俎代庖,做了業務單位該做的事情。然而滿足客戶需求是最終目的,藉由適當的產品與正確的投資方式,搭配好的投資績效,只是手段與成果。


學會問問題,讓業績上天堂

客戶初次見面或剛認識,不一定會說出全部的需求,或是並不一定明白自己真正的需求,很合理也很常發生,不是嗎?就是不清楚、不明白才有業務人員存在的價值,不是嗎?否則客戶在網路上或自動販賣機上自行點選,就可以「賀成交」啦!


我見過太多次的客戶說明會,台上的同仁講得口沫橫飛,一直強調這個商品多好,上會飛天下會遁地,水裡能游上岸能跑,彷彿這輩子錯過就白活了。但經驗告訴我們,財務規劃中,投資理財只是其中一環。至於眼前這位投資人,她需要的是資產傳承還是未來出國留學?購屋置產費用還是結婚基金?抑或是退休養老?各自都有相對應的產品可以選擇,得對症下藥才能藥到病除。


那麼該如何問問題呢,幾個大原則,少問封閉式問題(但不是不能問,要設計過),別把客人當犯人審問,不用否定競爭商品,別人不好並不表示我們就比較好,別人做不到,我們要做到才算數。


下面的問法,是經過經驗證實比較有效的

  • 好奇回問一下,您以往都選擇什麼樣的投資工具或是理財顧問?

  • 在選擇投資顧問時,您在意的是手續費率,投資績效還是資產安全?

  • 後來你決定在A銀行投資Z基金,可以請教原因是什麼嗎?

  • 有推薦哪家的商品嗎?跟您住同社區的張太太,昨天說趁著新冠疫情,震盪逢低布局買了 K 公司的 M 基金;過去十幾年經驗顯示,張太太雖然不是賺最多的,也不是每次都賺到錢,但卻是我經手客戶中,過得最愜意的前幾名。

  • 原來是這樣啊?早上來找我的張先生也是跟您一樣的選擇,都是因為A銀行說周年慶手續費打折,就買了,他說這樣就現賺至少 1.5 %的手續費。

有效的混合利用下面四種發問技巧(沒有先後次序也沒有好壞之分):好奇心(Curiosity)、直接詢問(Open)、為什麼做這樣的決定(Reason Why)以及過去經驗(Experience) 。無論是客戶的、自己的、其他可信任第三人的都可以。你會發現自己就不容易出現那種典型業務嘴臉:皮笑肉不笑,雙手置放胸前交叉,點頭表示贊同,然後開口就是「是是是您說的沒錯,不過吼....」(連續十分鐘不停)。那個「不過吼」一出來,十之八九就 Game over。


向拒絕學習,人人都能成為超級業務

我們常見到成功的經驗分享,但真正要做的是檢討不對的原因,不是歌功頌德。找到「Key succseeful factor」,真正銷售成功的原因,同時也要檢討不成功的原因。因為唯有把不成功(無法消除客戶顧慮、滿足客戶需求)因子解決,產品才能銷售出去。


而我們習慣上,會去找尋已經有成功銷售經驗的客戶繼續銷售,搞到最後,就出現一直在同一個池塘中撈魚的現象,然後業務永遠只選擇自己熟悉的客戶、熟悉的商品、熟悉的銷售方式。對於沒有成功的客戶,就隨緣,覺得都是同業惡性競爭、低價搶標、同業下獎勵,或是公司產品沒競爭對手好、公司行銷資源下錯地方、同業績效比較好......總之千錯萬錯都是別人的錯。不過作為業務,就是把產品賣出去,賣得出去再說。


我常請教業務同仁:為什麼客戶願意見你見我,或是只願意見我不願意見你,一定是有原因的。客戶不會閒閒沒事找你去聊天喝茶,所以要仔細聆聽、適當發問,問個現況型的問題,問個客戶為何不高興不滿的問題,問個客戶因為這而可能發生影響跟後果的問題,然後幫客戶想到一個可以解決這些困擾的問題,然後是帶來的利益或是價值的解決方案。而這個方案,我公司剛好就有產品可以解決,建議他試試。這是銷售教科書上就有的 SPIN 法,但知易行難,唯有持續練習內化,才不至於顯得矯揉做作。


做個業務真的很難嗎?相信嗎,只要能做到下面幾件事情,你就能超過一半的競爭對手:

80% 以上的成功銷售,來自五次以上的 follow up。
只有 12% 的人,跟進三次以上;高達 48% 的人,從未主動跟進。
記住:客戶只跟自己喜歡的業務購買產品.

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